# | por | rus |
---|
1 | Olimpíadas de Londres: Alerta a Quem Faz Marketing de Emboscada! | Олимпиада в Лондоне: угроза «паразитического» маркетинга |
2 | Esta postagem é parte da nossa cobertura especial Jogos Olímpicos de Londres 2012 [en]. | [Ссылки в данной статье ведут на англоязычные ресурсы.] |
3 | [“Nós não utilizaremos os anéis olímpicos para ilustrar essa história”] Imagem cedida por http://internationalbusinessblog.conversisglobal.com | Эта статья является частью нашей специальной рубрики «Олимпиада 2012 в Лондоне». |
4 | Duane Morris do Sports Law Blog [en] disse: | «Для оформления этой статьи не будет использоваться олимпийская символика». |
5 | Para organizadores de eventos e empresas que investem em eventos esportivos, a proteção desse tipo de acordo é uma das principais questões no campo da propriedade intelectual. | Изображение предоставлено сайтом http://internationalbusinessblog.conversisglobal.com. Оргкомитетом Лондонской Олимпиады были приняты строгие меры по предотвращению использования на Играх 2012 года стратегии «паразитического» маркетинга. |
6 | O Reino Unido está adotando medidas legislativas para barrar o marketing de emboscada. | Случаи ее применения на масштабных спортивных мероприятиях, увы, нередки. |
7 | | Пользуясь тем, что на Игры приезжают тысячи зрителей, а главное, журналисты с телекамерами, недобросовестные компании пытаются разрекламировать свою продукцию любым, пусть и сомнительным, способом. |
8 | O foco principal para todos é deixar claros os direitos contratados, inclusive a obrigação de atuar proativamente no combate a quem promove as emboscadas. | Авторы спортивных блогов и участники рынка прокомментировали проблему «паразитического» маркетинга в контексте Олимпийских игр в Лондоне. |
9 | Essa prática gera múltiplas vítimas. | Дуэйн Моррис (Duane Morris), журналист издания Sports Law Blog: |
10 | | Для организаторов и компаний, выступающих в качестве спонсоров спортивных мероприятий, сохранение статуса спонсора, закрепленного договором, является проблемой «номер один» в области интеллектуальной собственности. |
11 | Primeiro, a parte que pagou pelo relacionamento oficial com o evento esportivo… | Соединенное Королевство предпринимает законодательные меры по предотвращению использования «паразитического маркетинга». |
12 | | В данном случае первостепенно определить права и обязательства по договору о спонсорстве, в том числе обязательство противодействовать использованию подобных маркетинговых стратегий. |
13 | | От «паразитического» маркетинга страдают многие, в первую очередь те, кто заплатил за право называться спонсорами мероприятия. |
14 | Ele segue dizendo: | Моррис также отмечает: |
15 | [Os Jogos Olímpicos de] Londres 2012 são o caso mais recente de evento esportivo envolvido com essa questão desafiadora. | Очевидно, мы столкнемся с этой проблемой на Олимпиаде в Лондоне. |
16 | Não podemos prever que tipo de emboscadas acontecerão, mas é certo que esse esporte olímpico não autorizado estará em atividade [no evento]. | Трудно предугадать, каких именно действий стоит ждать, однако неоспоримо то, что они будут предприняты. Этот неолимпийский «спорт» продолжает развиваться. |
17 | Medidas legislativas britânicas estão procurando regular muitos dos malfeitos do passado. | Британские юристы в настоящий момент разрабатывают ограничительное законодательство с учетом многочисленных прошлых прецедентов. |
18 | A legislação pode até mesmo ser interpretada de modo a barrar o tipo de vestimenta nos locais dos Jogos se estiverem divulgando uma mensagem publicitária [não autorizada]. | Не исключено, что новые законодательные санкции будут распространяться даже на одежду, надписи на которой могут интерпретироваться как реклама. |
19 | Uma postagem no blog Olymponomics [en] afirmou: | Ситуацию прокомментировали и в блоге Olymponomics: |
20 | | Организаторы прикладывают большие усилия, чтобы не допустить ассоциации с мероприятием компаний, не являющихся его официальными спонсорами. |
21 | Os organizadores vão longe para evitar que publicidade relacionada a negócios que não sejam aqueles dos patrocinadores oficiais esteja associada ao evento. | Впервые защита прав спонсоров была закреплена законодательно в 2000 году, в преддверии Сиднейской Олимпиады. |
22 | O primeiro exemplo de legislação visando a proteção desse direito no contexto Olímpico foi aquela aprovada em Sydney 2000 (aproveitando normas da celebração do Bicentenário Autraliano em 1988, que haviam provido salvaguardas em relação ao uso comercial de símbolos, palavras e frases). | Основой послужило законодательство, разработанное для мероприятий, посвященных двухсотлетию австралийской государственности в 1988 году. Данные законы впервые предоставляли гарантии в отношении коммерческого использования символов, слов и выражений. |
23 | A postagem continua: | Автор также отмечает: |
24 | Isso ressalta em primeiro lugar que as façanhas do marketing de emboscada não são necessárias para as empresas se beneficiarem da ilusão de que [na percepção de alguns] estão associadas aos grandes eventos. | Сказанное свидетельствует о двух тенденциях. Во-первых, для того, чтобы ассоциироваться с крупными спортивными событиями, совершенно необязательно использовать показательные «приемчики» недобросовестного маркетинга. |
25 | Também sugere uma tendência cognitiva de (alguns) indivíduos a verem eventos como os Jogos Olímpicos como necessariamente associados a marcas globais e comércio, inibindo a efetividade de campanhas de marketing e publicidade segmentadas - enquanto o público luta para distinguir (diferentes) mensagens em meio a um suprimento abundante de ações de promoção de marketing e publicidade. | Во-вторых, налицо когнитивный тренд, согласно которому Олимпийские игры напрямую ассоциируются с мировыми брендами и получением прибыли, что сводит на нет эффективность целевых маркетинговых и рекламных кампаний. Подобная тенденция - попытка общества понять идею отдельной кампании в контексте миллионов рекламных сообщений. |
26 | David Atkinson, em uma postagem no Space blog [en] completa: | Дэвид Эткинсон (David Atkinson) приводит еще один аргумент в блоге Space blog: |
27 | | Всё ближе тот момент, когда инвестиции спонсоров будут подвергнуты тщательнейшему анализу, а наблюдатели будут оценивать наследие Олимпиады и размышлять над тем, будет ли у них повод с гордостью вспоминать Игры 2012 года. [..] |
28 | Para os patrocinadores Olímpicos, está chegando a hora em que seus investimentos estarão sob análise mais minuciosa, com observadores questionando o legado e [perguntando] se eles poderão olhar para trás [para Londres em 2012] com orgulho. [..] | Несмотря на солидный запас сдерживающих мер в арсенале спонсоров, вплоть до судебного разбирательства, эту битву им, вероятно, не выиграть. |
29 | Apesar de todos os meios nas mãos dos patrocinadores, incluindo ameaças de judicializar a questão, esta poderia se tornar uma batalha que simplesmente não pode ser vencida. | На мой взгляд, компаниям следовало бы не полагаться на защиту их марки со стороны закона, а стремиться завоевать доверие потребителей собственными усилиями. |
30 | Particularmente, eu gostaria de ver as marcas se afastando dessas barreiras de proteção e conquistando o reconhecimento por seus próprios méritos. | В конце концов, успех на Играх измеряется не количеством просмотров логотипа и не отметками «Мне нравится» в сети Facebook. |
31 | Afinal de contas o sucesso nos Jogos não será medido simplesmente em temos de visibilidade, impressões da logomarca ou mesmo de quantas pessoas curtiram no Facebook, mas sim por meio do Amor pela Marca [Brand Love] vindo dos atletas e fãs olímpicos, [amor] que valida a sua contribuição para o evento. | Успех - это завоевание маркой популярности у любителей спорта и поклонников Олимпиады в ответ на спонсорскую поддержку. Стивен Лоунсбро (Stephen Lownsbrough), приглашенный автор издания The Sports Bloc: |
32 | Em uma postagem como convidado no The Sports Bloc [en], Stephen Lownsbrough disse: | Добро пожаловать в мир «паразитического» маркетинга, также известного как «партизанский». |
33 | Bem-vindos ao mundo do marketing de emboscada, anteriormente conhecido como marketing de guerrilha, uma tática altamente controversa mas inegavelmente inteligente que foi utilizada tanto por pequenos negócios quanto por gigantes corporativos para obterem grandes lucros a um custo mínimo nos grandes eventos esportivos [..] | Эту сомнительную, но бесспорно эффективную стратегию используют как небольшие компании, так и гиганты рынка. Цель одна: получить на спортивных мероприятиях максимум отдачи при минимальных затратах. [..] |
34 | Os Jogos de Londres 2012 têm a expectativa de atrair milhões de visitantes e uma audiência televisiva global na ordem dos bilhões. | Лондонскую Олимпиаду будут смотреть миллионы зрителей на трибунах и миллиарды у экранов телевизоров. |
35 | Com isso, os benefícios do patrocínio oficial poderiam ser imensos e as companhias pagaram até 80 milhões de libras por ele ou pela parceria oficial nos Jogos. | При таких условиях официальные спонсоры могут рассчитывать на баснословные прибыли, поэтому за заветный статус спонсора или партнера Игр они готовы заплатить до 80 млн. фунтов стерлингов. |
36 | Da mesma forma, os Jogos que vêm aí, como qualquer outro evento esportivo dessa magnitude, pelo menos em teoria, deveria prover amplas oportunidades para o marketing de guerrilha para incrementar as fortunas financeiras de empresas experientes que souberem tirar proveito desse tipo de divulgação. | В то же время предстоящая Олимпиада, как и любое спортивное мероприятие такого уровня, создает условия и для «партизанского» маркетинга. На эту стратегию ставят предприимчивые, которые пользуются широким освещением мероприятия в СМИ и намереваются сорвать на Играх куш. |
37 | Ele conclui: | В заключение Лоунсбро отмечает: |
38 | Então, nos anos vindouros, quem se lembrará que a Adidas foi a parceira oficial [estampando sua marca] nos uniformes[?] | У кого по прошествии лет останется в памяти, что компания Adidas была официальным поставщиком спортивной одежды на Олимпиаде? |
39 | De fato, alguém se lembra de quem eram os patrocinadores em Beijing, Sidney ou mesmo Barcelona?[..] mas para aqueles que tiverem a sorte de ganhar uma medalha em Londres 2012 e os milhões ao redor do mundo assistindo ou para aqueles acompanhando os Jogos nos estádios, haverá o retrato duradouro das medalhas, o que elas ironicamente representaram, lembrando a deusa da força, velocidade e vitória - a Nike poderá sentar-se com um sorriso torto e dizer ‘Imagem é Tudo'! | Кто-нибудь помнит ее статус на Играх в Пекине, Сиднее или Барселоне? [..] Счастливые обладатели медалей и миллионы зрителей на трибунах и у экранов телевизоров по всему миру запомнят только медали и, конечно, то, что они символизируют, - победу. |
40 | [Nota do Tradutor: inserimos o link para este post para contextualizar o comentário sobre a Nike]. | Будут вспоминать также богиню силы, скорости и победы Нику, а по ассоциации - компанию Nike*! |
41 | SportsAgentBlog [en] comenta as preocupações da equipe olímpica dos EUA na postagem a seguir: | Вот им можно будет почивать на лаврах и с ироничной улыбкой говорить: «Всё дело в имидже». |
42 | A Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos de Verão 2012 [ocorreu] nesta sexta-feira, 27 de julho de 2012, em Londres. | Издание SportsAgentBlog упоминает еще одну проблему, с которой столкнулись спортсмены Олимпийской сборной США: Итак, Олимпиада стартовала. |
43 | Enquanto os atletas finalizavam sua preparação mental e física em sua busca eventual pelo ouro, eles e os seus representantes também ponderavam como poderiam atrair oportunidades de marketing e de crescimento de suas marcas durante os Jogos. | Спортсмены мысленно и физически готовятся к суровой борьбе за золото. Одновременно они вместе со своими агентами обдумывают, как максимально продуктивно использовать средства, предоставляемые Олимпиадой, в целях маркетинга и рекламы. |
44 | Infelizmente para aqueles atletas e seus agentes, o Comitê Olímpico dos EUA (USOC, na sigla em inglês) e o Comitê Olímpico Internacional (COI) proibirão os atletas de promoverem ações de marketing próprias no transcorrer dos eventos em Londres. | Однако Олимпийский комитет США и Международный олимпийский комитет (МОК) введут на Играх в Лондоне запрет на саморекламу. |
45 | A não ser, é claro, que os atletas estejam divulgando marcas dos patrocinadores oficiais dos Jogos. | Если, конечно, речь не идет о продвижении продукции официальных спонсоров. |
46 | A proibição imposta pelo COI é chamada de Regra 40, e, como se imagina, é impopular para todo mundo exceto os patrocinadores oficiais. | Этот запрет известен как «постановление № 40» и, разумеется, непопулярен среди всех тех, кто связан с Олимпиадой, за исключением официальных спонсоров. |
47 | A intenção da Regra é tentar diminuir as preocupações dos patrocinadores em relação ao marketing de emboscada, que pode destruir todo o valor que esperam extrair do status que pagaram tão caro para obter. | Подобная мера связана с обеспокоенностью спонсоров угрозой «паразитического» маркетинга. Он уничтожает все преимущества, которые они надеются получить в обмен на огромные суммы, уплаченные за данный статус. |
48 | Esses patrocinadores, incluindo Coca-Cola, Visa e McDonald's pagaram milhões de dólares para se tornarem parte do Programa de Parceiros Olímpicos (TOP, na sigla em inglês) | Спонсоры, в том числе Coca-Cola, Visa и McDonald's, поступаются миллионами долларов за право участия в Программе партнерства Олимпийских игр (Olympic Partner Programme). |
49 | Anke's Back-up Blog [en] também satiriza os mascotes dos Jogos 2012 [reproduzindo] uma imagem em seu website dizendo que a reprodução provavelmente é ilegal. | В связи с этим автор блога Anke's Back-up Blog с усмешкой отмечает, что размещать на своем сайте изображение талисманов Олимпиады, наверное, противозаконно. |
50 | | В целом, МОК и Оргкомитет Олимпиады приложат все усилия для того, чтобы защитить интересы официальных спонсоров, однако подобные меры вызывают недовольство спортсменов и национальных команд-участниц, так как делают затруднительным поиск потенциальных спонсоров. |
51 | [Por conta da atualização do blog, a imagem já se encontra em postagens anteriores, sendo mais facilmente acessada aqui]. | Удастся ли разработать эффективную политику по борьбе с «паразитическим» маркетингом, бедствием для Игр и подобных им мероприятий? Время покажет. |
52 | Em conclusão, parece que embora o COI e o LOCOG procurem assegurar os interesses de seus patrocinadores oficiais, há preocupações dos atletas participantes e das equipes que provavelmente perderão potenciais patrocínios. | Примечание переводчика: *Игра слов: в английском имя богини победы Ники (Nike) и название компании Nike являются омонимами и пишутся одинаково. |
53 | Também resta saber se haverá monitoramento efetivo de táticas de emboscada que apareçam para atormentar os Jogos e seus eventos relacionados. | Эта статья является частью нашей специальной рубрики «Олимпиада 2012 в Лондоне». |
54 | Esta postagem foi sub-editada por Jane Ellis na versão em inglês. | Редакторская правка: Джейн Эллис (Jane Ellis). |